چگونه می توانیم نگرش مشتریان را ارزیابی کنیم؟

چگونه می توانیم نگرش مشتریان را ارزیابی کنیم؟

چگونه می توانیم نگرش مشتریان را ارزیابی کنیم؟

 

انواع راه های ارزیابی داده های نگرشی:

مقیاس رتبه بندی

یک مقیاس رتبه بندی به پاسخ دهنده مجموعه ای از آیتم ها را می دهد و از آنها می خواهد تا آنها را رتبه بندی کند. معیار رتبه می تواند سلیقه، اهمیت، علاقه، اثربخشی و غیره باشد.

رتبه معمولاً یک ساختار ساده ترتیبی است (A بالاتر از B). همین طور می تواند به صورت نسبی باشد (A امتیاز 10 را می‌گیرد در حالیکه B امتیاز 6 را کسب می کند).

مثال:

لطفاً برای چهار فعالیت زیر حرفی بنویسید تا علاقه شما مشخص شود. از A برای فعالیتی که بیشترین علاقه را به آن دارید استفاده کنید. رتبه های بعدی را با B، C و در نهایت برای موردی که کمترین علاقه را به آن دارید حرف D را اختصاص دهید.

- در خانه ماندن و تلویزیون تماشا کردن

- بولینگ رفتن

- بیرون رفتن برای صرف شام یا ناهار

- به پارک رفتن با یک دوست

مقیاس بندی جمع ثابت

مقیاس بندی جمع ثابت تکنیکی است که در آن از پاسخ‌دهندگان درخواست می شود تا یک مجموعه ثابت از واحدها، مانند امتیازات، دلارها، چیپ ها یا یادداشت ها را در میان اشیاء محرک مطابق با معیار تعیین شده تخصیص دهند. در واقع تکنیک مقیاس بندی که در آن تعداد ثابت از واحدها به هر شکل محول می‌شود و اهمیت پاسخ دهنده را برجسته می‌کند، مقیاس بندی جمع ثابت لقب می گیرد.

به عنوان مثال؛ فرض کنید از پاسخ دهنده درخواست شده است تا 100 امتیاز را در بین ویژگی های یک شامپوی بدن بر اساس اهمیتی که به هر ویژگی می‌دهد تقسیم کند. اگر فکر کند که یک ویژگی اهمیتی ندارد، می تواند امتیاز 0 را به آن اختصاص دهد و اگر فکر کند که یک ویژگی دو برابر مهم تر است، می تواند دو برابر امتیاز دهد. مجموعه تمامی امتیازات تخصیص یافته باید برابر با 100 باشد. پس از اینکه امتیازها تخصیص یافتند، مقیاس ویژگی ها با شمارش امتیازات تعلق گرفته به آنها و تقسیم آنها بر تعداد شرکت کننده در هر تحلیل، تعیین می‌گردد.

چنین اطلاعاتی را نمی توان از داده های رتبه بندی شده به دست آورد؛ مگر اینکه به داده های بازه ای/فاصله ای تبدیل شوند. مقیاس بندی مجموعه ثابت به عنوان یک مقیاس ترتیبی شناخته می شود، چرا که تعمیم در آن وجود نداشته و طبیعت قیاسی دارد.

یکی از مزایای تکنیک مقیاس بندی مجموعه ثابت این است که امکان ایجاد تمایز در بین اشیاء محرک را بدون صرف زمان بسیار، ممکن می‌سازد. هرچند از دو محدودیت جدی رنج می‌برد. اول؛ پاسخ دهنده شاید واحدهای کمتر یا بیشتری از آنچه که تعیین شده است را به جواب اختصاص دهد. دوم؛ شاید خطای دایره کردن وجود داشته باشد. در طرف دیگر اگر تعداد زیادی از واحدها استفاده شده باشد، مسئولیت بیش از حد بر گردن پاسخ‌دهندگان خواهد بود و منجر به خستگی و سردرگمی آنها می‌شود.

مقیاس بندی مقایسه جفتی

مقیاس بندی مقایسه جفتی یک تکنیک مقیاس بندی مقایسه ای است که در آن پاسخ دهنده با دو شیء به طور همزمان مواجه می‌شود و باید مطابق با معیارهای تعریف شده یکی را انتخاب نماید. داده های به دست آمده ذاتاً ترتیبی هستند.

این مقیاس بندی، زمانی استفاده می شود که اشیا، تحریک کننده یا محرک محصولات فیزیکی باشند. داده های مقایسه ای به دست آمده را می توان به هر روشی تحلیل کرد. ابتدا؛ محقق می‌تواند درصد پاسخ دهندگانی را که یک شیء را به دیگری ترجیح می دهند با جمع کردن ماتریس های هر پاسخ دهنده و تقسیم کردن آنها بر تعداد شرکت کنندگان و بعد با ضرب آنها در صد محاسبه کند. با استفاده از این روش تمامی اشیاء محرک را می توان به صورت همزمان ارزیابی کرد.

دوم؛ تحت فرضیه انتقال (که دلالت دارد بر اینکه اگر برند X به برند Y ترجیح داده شود و به رنگ Y به برند Z ترجیح داده شود، در این صورت برند X به برند Z ترجیح داده می‌شود) داده های مقایسه جفتی را می توان به یک رتبه بندی تبدیل کرد. به منظور تعیین رتبه، محقق تعداد دفعاتی که ترجیح داده شده است را با اضافه کردن تمامی ماتریس ها تعیین می کند.

روش مقایسه جفتی زمانی اثر بخش است که تعداد اشیا محدود باشد، چون مستلزم مقایسه مستقیم است و با وجود تعداد بسیار زیاد اشیای محرک، این مقایسه دشوار و دردسرساز می شود. همینطور اگر فرضیه انتقال نقض شود، رتبه بندی اشیاء ممکن است منجر به کاهش اعتبار نتایج شود.

 

مقیاس های خودکار

1- مقیاس های رتبه بندی گرافیکی

پاسخ دهنده اشیا را با قرار دادن علامت در جای مناسب روی خطی که از یک سمت از متغیر معیار آغاز و تا دیگری ادامه یافته است رتبه بندی می کند.

مثال:

برند 1 

——————————————————————              

کیفیت بد 0          کیفیت بد 1          کیفیت متوسط 5          کیفیت خوب 7

این به مقیاس پیوسته نیز معروف است. مشتری می تواند هر محلی را انتخاب کند. در اینجا مقیاس کیفیت یک برند بستنی را داریم.

برند 2

——————————————————————             

ضعیف          خوب

این خط می تواند عمودی یا افقی باشد و در آن امتیازهای مقیاس را می توان ارائه نمود. هیچ نشانه دیگری در مقیاس پیوسته وجود ندارد. یک بازه ارائه می‌شود. به منظور کمیت بندی پاسخ های ارائه شده به سوال "نظر کلی خود را راجع به بستنی برند 2 با تیک زدن محل مورد نظر خود روی خط مطرح کنید"، فاصله فیزیکی بین سمت چپ و محل پاسخ روی خط را اندازه می گیریم، هرچه این فاصله بیشتر باشد، پاسخ مثبتی برای برند به حساب می‌آید.

محدودیت آن صرف زمان بسیار زیادی برای کدگذاری و تحلیل است، چرا که اول باید فواصل فیزیکی مقیاس را برای هر پاسخ دهنده اندازه بگیریم.

2- مقیاس های رتبه بندی آیتمی

این مقیاس ها با مقیاس های رتبه بندی پیوسته فرق دارند. آنها تعدادی توضیح مختصر برای هر دسته دارند، به طور گسترده در تحقیق بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند و شکل پرسش‌های چند دسته ای را به خود می‌گیرند. مرسوم ترین آنها عبارتند از: لایکرت، سمنتیک، استپل و مولتیپل دایمنشن. سایرین: ثارستون و گاتمن.

مقیاس لایکرت

در اینجا پاسخ دهندگان باید سطحی از موافقت یا مخالفت را برای هر مجموعه از جملات تعیین کنند. هر مقیاس پنج دسته پاسخ دارد؛ از شدیداً موافقم تا شدیداً مخالفم.

شدیداً موافقم 5         موافق 4         بی تفاوتم 3          مخالفم 2          شدیداً مخالفم 1

هر جمله یک امتیاز عددی دارد که از 1 تا 5 تغییر می‌کند. مقیاس آن می‌تواند منفی دو تا مثبت دو نیز باشد.

به عنوان نمونه؛ کیفیت بستنی Mother Diary ضعیف است. یک جمله منفی است و گزینه شدیداً موافقم، یعنی کیفیت این محصول اصلاً خوب نیست.

هر درجه از موافقت فقط یک امتیاز عددی دارد و امتیاز کامل پاسخ دهنده با جمع کردن این امتیازات محاسبه می‌شود. این امتیاز کل پاسخ دهنده نظر خاص او را مشخص می کند.

مقیاس لایکرت از نوع ترتیبی است؛ یعنی امکان رتبه بندی را فراهم می کند، اما تفاوت بین نگرش ها را نمی سنجد. همان میزان تلاشی که باید صرف مقیاس تورستون شود، باید صرف این مقیاس گردد. این مقیاس به دلیل گستره وسیع تر به عنوان مقیاس مطمئن تر و دقیق‌تر شناخته می‌شود.

یک مقیاس لایکرت 20 الی 30 جمله دارد. به منظور طراحی یک مقیاس لایکرت خوب، ابتدا باید استخری از جملات مرتبط به سنجش نگرش ایجاد شود و بعد از این استخر آنهایی که مبهم و گنگ هستند باید حذف گردند. بنابراین مقیاس لایکرت 5 امتیاز داشته و از موافقت شدید تا مخالفت شدید متغیر است. شکاف قضاوتی در این روش وجود ندارد.

مقیاس یک گزینه

یک راه ساده برای ارزیابی نگرش مصرف کنندگان در مورد یک فروشگاه یا محصول این است که احساس و نظر کلی آنها را در مورد آن محصول بپرسیم. این پرسش دیدی کلی درباره نگرش مصرف کنندگان به مدیریت می دهد. در این روش برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان از مقیاس لایکرت استفاده می شود. این مقیاس واکنش های مصرف کنندگان را در مورد یک محصول نشان می‌دهد.

مثال: میزان رضایت شما از مغازه خواربار فروشی چه مقدار است؟

بسیار راضی          کمی راضی          راضی          ناراضی

 

دروس و ترتیب آموزش دوره

نظرات

نظرخود را با ما درمیان بگذارید

برای ارسال نظر باید عضو سایت باشید، اگر قبلا در سایت ثبت نام کرده اید اینجا را کلیک کنید.

captcha Refresh

نظرات سایر دوستان

پیشنهادی از سراسر وب