جامعه هدف و نمونه برداری

جامعه هدف و نمونه برداری

جامعه هدف و نمونه برداری

خواندن اطلاعات بازاریابی شامل تخمین مشخصات جامعه مورد نظر است. برای مثال؛ سطح میانگین استفاده از یک پارک توسط ساکنین منطقه و یا اطلاعاتی درباره نگرش دانشجویان درباره امکانات خوابگاه می‌تواند مدنظر باشد. در هر دو حالت بعید است که تمام اعضای جامعه را بتوان مورد بررسی قرار داد. تماس با کل جامعه -یعنی کل فهرست سرشماری- از منظر اقتصادی به صرفه نیست. این کار هم هزینه بر است و هم تقریباً در تمامی موارد غیرضروری؛ چراکه یک نمونه معمولاً به اندازه کافی قابل اطمینان است. در عین حال اغلب ممکن است دقت کمتری داشته باشد، چرا که خطاهای غیر نمونه گیری مانند عدم پاسخگویی، تقلب و خطا در کدگذاری داده ها را سخت تر می توان کنترل نمود.

جامعه را می توان به عنوان مجموعه‌ای از افراد که در رابطه با یک مشکل تحقیق بازاریابی، مشخصات مشترکی دارند تعریف نمود.

 

نمونه یا سرشماری

به طور معمول محققان به دانستن خصوصیات یک جامعه علاقه مند هستند. برای مثال؛ برای کسب اطلاعاتی راجع به درصد افرادی که در یک شهر یک برنامه تلویزیونی را تماشا می‌کنند می‌توان از همه خانواده های ساکن سوال نمود. اگر از تمام پاسخگویان یک جامعه برای کسب اطلاعات سوال شود، چنین براوردی را به اصطلاح سرشماری گویند. نسبت تماشاگران تلویزیون به دست آمده از سرشماری تحت عنوان پارامتر در نظر گرفته می شود. از طرفی دیگر می توان زیر مجموعه ای از تمامی خانوارها را انتخاب کرده و اطلاعات مربوطه را از آن زیر مجموعه به دست آورد. اطلاعات جمع آوری شده از طریق زیر مجموعه ای از خانوارها را آماره (از نمونه) می‌گویند. سپس محققان تلاش می‌کنند پارامتر جامعه را با آگاهی از آماره نمونه مربوط، استنباط نمایند.

یک فرضیه مهم در فرآیند استنباط آن است که نمونه انتخابی، معرف جامعه باشد. روش های تخمین و آزمایش‌های فرضیه‌ها انواع استنباط هایی هستند که آماره نمونه و پارامترهای جامعه متناظر را به هم پیوند می دهند.

 

چه زمانی سرشماری مناسب است؟

سرشماری در صورتی مناسب است که اندازه جامعه کاملاً کوچک باشد. برای مثال؛ ممکن است محققی برای دستیابی به اطلاعاتی راجع به یک نرم افزار تخصصی تمایل داشته باشد با تمامی شرکت های فعال در حوزه نفت تماس بگیرد. همچنین سرشماری در صورتی انجام می شود که به اطلاعاتی درباره همه افراد جامعه نیاز داشته باشیم. برای مثال؛ اگر محقق به دنبال تعیین تعداد دانشجویان خارجی ثبت نام شده در یک دانشگاه باشد، لازم است اطلاعات را از تمام دپارتمان های دانشگاه به دست آورد. چون ممکن است در هر بخش تغییراتی وجود داشته باشد و بعلاوه اگر هزینه اخذ یک تصمیم نادرست با خطاهای نمونه گیری بالا باشد، پس یک سرشماری ممکن است مناسب تر از نمونه گیری باشد.

 

چه زمان نمونه گیری مناسب است؟

نمونه گیری در زمانی مناسب است که جامعه بزرگ باشد و هزینه کسب اطلاعات از جامعه زیاد و زمان آن طولانی باشد. بعلاوه ممکن است اگر ناچار به مطالعه جوامع بزرگ باشیم فرصت اتخاذ تصمیم های سریع از دست برود. همچنین با نمونه گیری در یک دوره زمانی معین می توان زمان بیشتری را برای هر مصاحبه حضوری صرف کرد که به این ترتیب کیفیت پاسخ  افزایش خواهد یافت. به علاوه ادامه فرایند تحقیق در نمونه‌های کوچک‌تر ساده است و همچنان کیفیت اجرا در مراحل مصاحبه کنترل می شود.

نمونه گیری ممکن است در موضوعات زیادی مناسب باشد. برای مثال؛ اگر یک شرکت علاقه به دریافت واکنش‌های پیرامون نصب یک دستگاه انجام عملیات نقد کردن چک در محل است، یک نمونه از کارکنان ممکن است کافی باشد و اگر جامعه موردنظر همگن باشد، تصمیم گیری مناسب است.

سرانجام اگر انجام یک سرشماری یا آمارگیری امکان پذیر نیست، آنگاه نمونه‌گیری تنها گزینه موجود است. برای مثال؛ اگر یک محقق می‌خواهد پاسخ به مشتریان از سرتاسر جهان به یک زمینه تبلیغاتی جدید برای کوکاکولا را به دست آورد، سرشماری امکان پذیر نیست.

با فرض اینکه نمونه‌برداری نسبت به سرشماری تأثیرگذارتر می باشد، در ویدئوی آموزشی این بخش با نحوه تعیین و انتخاب جامعه هدف مناسب برای تحقیق خود آشنا خواهیم شد.

 

فرآیند نمونه گیری

وقتی درباره استفاده از یک نمونه تصمیم گرفته می شود، باید مولفه های مختلفی را مدنظر قرار داد. گام های مختلف در فرآیند نمونه گیری در شکل زیر ارائه شده است.

 

 

فعالیت های اصلی مرتبط با فرآیند نمونه‌گیری عبارتند از:

1- شناسایی جامعه هدف

2- تعیین چارچوب نمونه گیری 

3- رفع تفاوت ها

4- انتخاب یک روش نمونه گیری

5- تعیین اندازه نمونه مورد نظر

6- کسب اطلاعات از پاسخگویان

7- رسیدگی به کسانی که پاسخ نداده اند

8- تولید اطلاعاتی برای اهداف تصمیم گیری

 

تعیین جامعه هدف

نمونه گیری قصد دارد اطلاعاتی درباره یک جامعه به دست آورد. بنابراین بسیار حیاتی است که در ابتدا جامعه به درستی و با دقت شناسایی شود. اگر جامعه به صورت مبهم تعریف شود، نتایج حاصل نیز مبهم خواهند بود. اگر جامعه به طوری نامناسب تعریف شود، تحقیق احتمالاً پاسخ نادرستی به سوال خواهد داد. برای مثال؛ اگر برخی سوالات تحقیق در مورد خریداران احتمالی ماشین است و جامعه شامل تمام بزرگسالان دارای گواهینامه باشد، خروجی تحقیق غیر محتمل است که اطلاعات درستی را ارائه کند.

یک جامعه هدف برای یک فروشگاه اسباب بازی فروشی را می توان به صورت تمام خانواده‌های دارای فرزندی که در تهران زندگی می‌کنند تعریف کرد. ابهام‌های این تعریف بسیار زیاد است:

• چطور بچه ها را تعریف می کنید؟ آیا آنها زیر 10 سال، 13 سال یا 16 سال هستند؟

• تهران را چطور تعریف می کنید؟ آیا فقط شامل منطقه شهری است یا حومه شهر را نیز شامل می شود؟

• چه کسی در خانواده اطلاعات را ارائه خواهد کرد؟

بنابراین تعریف یک جامعه هدف باید شامل اطلاعاتی درباره عناصر نمونه گیری (کودکان یا والدین) و واحدهای نمونه گیری (خانواده های دارای فرزند) و منطقه تحت پوشش باشد.

 

اطلاعات تکمیلی

اگرچه تعریف جامعه هدف مهم است، ولی اغلب نادیده گرفته می‌شود. چراکه واضح و غیره بحث انگیز به نظر می رسد. تلاش نمودن به منظور تشخیص جامعه هدف معمولاً نتیجه‌بخش خواهد بود. در این خصوص رهنمودهای زیر باید در نظر گرفته شود:

به اهداف تحقیق نگاه کنید. اگر اهداف تحقیق به خوبی درک شوند، تعریف جامعه هدف هم آشکار خواهد شد. اهداف تحقیق شامل پرسش تحقیق، فرضیه تحقیق و بیانیه‌ای راجع به محدودیت های تحقیق هستند. هر یک از این عناصر در شفافیت تعریف جامعه هدف سهم دارند. برای مثال؛ پرسش تحقیقی ممکن است شامل این باشد که شرکت‌های تجاری در شیکاگو چه واکنشی نسبت به یک روش قیمت‌گذاری خاص برای تبلیغات در صفحات زرد راهنمای تلفن نشان خواهند داد؟ این قضیه می‌تواند اشاره داشته باشد به اینکه انواع مختلف خرده‌فروشان باید نمونه گیری شوند. ملاحظه محدودیت های تحقیق می تواند جامعه را به منطقه شهری شیکائو محدود کند. بنابراین جامعه هدف، شرکت های تجاری خرده فروش شهری خواهند بود.

ملاحظه جایگزین های دیگر. به ندرت تحقیقی پیدا می شود که هیچ جایگزین منطقی دیگری برای تعریف جامعه هدف آن وجود نداشته باشد. کار اصلی این است که به جای اینکه اولین انتخاب مناسب فرض شود انتخاب های گوناگون شناسایی و ارزیابی شوند. برای مثال؛ فرض کنید می خواهیم اهمیت نسبی ویژگی‌هایی مثل دستگاه‌های حرارت مرکزی، سوناها و پاسیوها را در خانه هایی با قیمت متوسط تعیین کنیم. جامعه هدف می تواند مالکان فعلی خانه ها با قیمت متوسط، خریداران با درآمد متوسط در مراکز خرید، کسانی که ممکن است در پی خرید خانه هایی بهتر باشند و یا مشتریان شرکت های املاک و مستغلات باشند. انتخاب به اهداف تحقیق بستگی دارد. نکته کلیدی این است که تشخیص دهیم تعاریف جایگزینی هم وجود دارند.

بازارتان را بشناسید. اگر هدف تحقیق شناخت پاسخ بازار به برخی عناصر برنامه بازاریابی باشد، آنگاه ضروری است درباره بازار چیزهایی بدانیم. ممکن است یک نفر امیدوار باشد که قسمتی از تحقیق پیشین این نوع اطلاعات را ارائه خواهد کرد. بدون این، تعریف جامعه به صورت غیرضروری گسترده خواهد بود و بنابراین منجر به افزایش غیرضروری در هزینه تحقیق خواهد شد. برای مثال؛ اگر مدیر یک مرکز خرید در حال بررسی این باشد که آیا رستوران هایی باید به مرکز اضافه شوند یا نه، دانستن عقاید مشتریان بالفعل و بالقوه مطلوب خواهد بود.

یک پرسش کلیدی برای تعریف جامعه به خصوص اگر مشتریان بالقوه در دسترس باشند این است که مرکز خرید در چه منطقه ای قرار دارد. برای مثال؛ اگر پژوهش‌های قبلی نشان دهند که مرکز در یک شعاع سه مایلی طراحی شده، آن اطلاعات به تعریف جامعه هدف کمک می کند.

واحد نمونه گیری مناسب را در نظر بگیرید. جامعه هدف شامل واحدهای نمونه گیری است. یک واحد نمونه گیری می تواند شامل افراد فروشگاه‌ها، خانواده‌ها، سازمان‌ها، محصولات و یا هر چیزی باشد. یک کار با اهمیت این است که مشخص کنیم کدام واحد نمونه گیری مناسب است. آیا موزه ها یا مدیریت موزه ها مورد نظر می باشند؟ گاهی گزینه انتخاب آشکار نیست. در یک تحقیق در خصوص فعالیت بانکداری یا فعالیت های اوقات فراغت، آیا افراد یا خانواده ها باید بررسی شوند؟

گزینه انتخابی به هدف تحقیق و شاید برخی قضاوت ها درباره رفتار مصرف کننده بستگی دارد. برای مثال؛ اگر تصمیم گیری ها درباره فعالیت های اوقات فراغت یا بانکداری، تصمیمات خانوادگی باشند، آنگاه خانواده می‌تواند واحد نمونه گیری مناسبی باشد. یک پاسخگو به جای خانواده گزارش می دهد. در این حالت فرض آن است که اعضای خانواده به اندازه کافی یکسان اند که پاسخ های درون یک خانواده گرایش به شبیه بودن داشته باشند، ولی اگر تصمیم گیری ها در میان اعضای خانواده نسبتاً مستقل باشند آنگاه واحد نمونه‌گیری به جای خانواده‌ها افراد خواهند بود.

به صورت آشکار مشخص نمایید که چه چیزی مستثنا شده است. مشخصات جامعه هدف باید آشکار کند که چه چیزی مستثنا شده است. مطالعه‌ای راجع به تمایلات رأی دهی به نامزدهای مشخصی، ممکن است جامعه نمونه گیری را محدود به کسانی بکند که در سن رأی دهی هستند و حتی به کسانی که قصد دارند رأی دهند و یا کسانی که در انتخابات گذشته رأی داده‌اند. اگر برای مثال؛ انتخابات در استان کوک انجام گیرد، محدود کردن جامعه به افراد واجد شرایط در این استان معقول خواهد بود.

بیش از حد تعریف نکنید. البته جامعه باید سازگار با هدف تحقیق و سوالات تحقیق باشد، ولی محقق نباید بطور اختیاری جامعه را بیش از حد تعریف نماید. برای مثال؛ یک جامعه از خانم‌های شاغل با میانگین سنی 25 تا 30 سال که بیش از 15 هزار دلار درآمد دارند، ممکن است به طور ساختگی محدود کننده باشد. یک چنین جامعه محدود کننده ای می تواند یک طرح پرهزینه ایجاد نماید. چراکه برای دستیابی به نمونه مطلوب، افراد بسیار زیادی باید بررسی و پالایش شوند.

باید تجدید پذیر باشد. تعریف جامعه نباید آنقدر محدود کننده باشد که نتواند یک زمان دیگر آن را بازآفرینی نمود. برای مثال؛ اگر یک محقق جامعه‌ای را به صورت تمام خانوارهایی که در منطقه مدرسه X از تاریخ 4 مرداد 1374 زندگی می کنند تعریف کند، تجدید یا تولید مجدد این جامعه در تاریخی دیگر دشوار خواهد بود، چون زمان آن تعیین شده است. در عین حال در برخی تحقیقات، دوره زمانی عامل بسیار مهمی در تعریف نمونه مورد نظر می باشد.

راحتی کار را در نظر داشته باشید. وقتی یک انتخاب وجود دارد باید اولویت به جامعه‌ای داده شود که نمونه گیری از آن راحت است. فرض کنید که جامعه شامل کسانی بوده که از صدای هواپیما رنج می‌برند. یک جامعه سازگار با هدف تحقیق آنهایی هستند که در یک مایلی فرودگاه زندگی می‌کنند. نمونه گیری از این جامعه، راحت و ساده است. البته جامعه نباید به خاطر ایجاد یک نمونه ساده تحریف شود. جامعه مشترکین باشگاه ورزشی X ممکن است نمونه ساده ای باشد، اما ممکن نیست برای هدف پژوهشی مناسب باشد.

 

تعیین چارچوب نمونه گیری

ضروری است برای جامعه و چارچوب نمونه‌گیری تمایز قائل شویم. چارچوب نمونه گیری معمولاً یک فهرست از اعضای جامعه به کار رفته برای به دست آوردن یک نمونه است. این می‌تواند فهرستی از مشترکین مجله، فروشگاه های فروش قطعات سخت افزاری یا دانشجویان دانشکده باشد. حتی می توان نقش ها را به عنوان یک فرصت به کار برد. در واقع در توصیف چهارچوب نمونه‌گیری نباید تمام افراد جامعه را به شمار آورد. ممکن است مشخص نمودن روشی که به وسیله آن بتوان محل هر واحد نمونه گیری را تعیین نمود، کفایت کند. برای مثال؛ عضوی از یک نمونه احتمالی از بچه های مدرسه ای می تواند از طریق انتخاب تصادفی از یک منطقه مدرسه، یک مدرسه، یک کلاس، و سرانجام دانش آموزان به دست آید. حتی اگر یک لیست شامل دانش آموزان جامعه آماده نشود، احتمال دستیابی به هر دانش آموز می تواند وجود داشته باشد.

تهیه فهرست ها. بزرگترین مشکل در نمونه گیری تصادفی ساده، به دست آوردن فرصت های مناسب است. شرکت "آر آر دانلی" یک فهرست از راهنماهای تلفن و ثبت نام های اتومبیل دارد که شامل حدود 88 درصد از خانوارهای آمریکایی است. یک چنین فهرستی را می توان برای به دست آوردن یک نمونه ملی برای یک تحقیق پستی به کار برد. در یک جامعه، شرکت خدماتی محلی لیست کاملاً جامعی از خانوارها را خواهد داشت.

البته مشکل این است که فهرستی برای جامعه های ویژه وجود ندارد. برای مثال؛ هیچ فهرستی از افراد با درآمد بالا، مادران، بازیکنان تنیس یا دوچرخه سواران وجود ندارد. یک راه حل برای این مشکل که اغلب نامطلوب است این است که از یک فهرست در دسترس استفاده شود. برای مثال؛ برای بازیکنان تنیس ممکن است یک فهرست از مشترکان مجله جهان تنیس یا فهرستی از اعضا کلوپ های تنیس موجود باشد. به وضوح هیچ یک از این فهرست‌ها معرف کل مجموعه بازیکنان تنیس نیستند، ولی می‌توانند برای برخی اهداف مفید باشند. وقتی فهرست هایی که منطبق با جامعه نیستند استفاده می‌شوند، سوگیری هایی به وجود می آیند که باید به آنها توجه شود. برای مثال؛ خوانندگان مجله جهان تنیس خیلی بیشتر از بازیکنان متوسط تنیس در این خصوص درگیر و مطلع خواهند بود. یک لیست متشکل از ساکنان یک اجتماع مشخص، شامل افراد جدید الورود یا افراد ساکن در خانه های ساخته شده پس از تهیه لیست نمی گردد. بنابراین تمامی زیر مجموعه های جدید می‌توانند حذف شوند. اگر چنین حضوری مهم باشد می توان برای شناسایی مناطق جدید و تأسیس یک طرح نمونه گیری مجزا طراحی کرد.

گاهی چند فهرست به امید دستیابی به نمایش کامل تری از جامعه با یکدیگر ترکیب می شوند. برای مثال؛ ممکن است مشترکین مجله جهان تنیس و مجله تنیس امروز با فهرست افرادی که از طریق کاتالوگ سفارش های پستی تجهیزات تنیس خریداری نموده اند، ترکیب شود، ولی این رویکرد منجر به ایجاد مشکل تکرار می شود، زیرا افرادی که در لیست های مختلف مشترک هستند احتمال انتخاب بیشتری دارند. حذف مشکل تکرار هزینه‌بر است و باید در برابر سوگیری ایجاد شده متعادل باشد.

مشکل دیگر در خصوص لیست ها، به روز نگه داشتن آنها می باشد. بسیاری از شرکت‌های صنعتی فهرست‌هایی از کسانی که علاقه‌مند به محصولات شان بوده‌اند و نگهداری می‌کنند و این فهرست ها به عنوان قسمتی از فعالیت‌های پیشبرد فروش از طریق پست استفاده می شود. به طور مشابه بسیاری از سازمان‌ها مانند موسسات خیریه و گالری های هنری، فهرست هایی از انواع گوناگون افراد دارند، ولی این لیست ها می توانند به سرعت در زمانی که افراد، شغل یا محل زندگی خود را تغییر می دهند منسوخ و کهنه شوند. بسیاری از جوامع خاص مانند گروه های مذهبی و قومی یا خانواده‌های با درآمد بالا به طور یکسان و همگن در سرتاسر آیالات متحده پراکنده نیستند، بلکه در تعداد محدودی از مناطق جغرافیایی گسترده شده‌اند. بنابراین اگر روش های نمونه گیری سنتی در چنین مواردی به کار روند تماس‌های زیادی در مناطق مختلف صورت می گیرد که پاسخ مناسبی دریافت نخواهند کرد. اگر بتوان از پیش این مناطق را از طریق داده های سرشماری یا دیگر منابع، تعیین و از نمونه حذف کرد سبب صرفه جویی در هزینه‌ها خواهد شد. اگر آن قسمت ها از پیش شناخته شده نباشند، هنوز این امکان وجود دارد که از طریق روش واکسبرگ اصلاح شده بتوان صرفه جویی های قابل توجهی نمود. این روش مستلزم آن است که در ابتدا عضو (معمولاً با تلفن) در یک قسمت یا منطقه جغرافیایی غربال شود. اگر آن عضو متعلق به یک جامعه خاصی باشد، غربالگری های اضافی در آن منطقه انجام می شوند تا اینکه به یک اندازه قسمت از پیش تعیین شده به برسیم. اگر آن عضو متعلق به جامعه‌ای خاصی نباشد هیچ گونه غربالگری اضافی انجام نمی‌شود. این روش بعد از یک تماس تمام قسمت هایی که آن جامعه خاص را ندارند حذف می کند.

ایجاد فهرست هایی برای مصاحبه تلفنی. همین طور که انتظار می‌رود راهنماهای تلفن به طور گسترده به عنوان مبنایی برای ایجاد نمونه به کار می روند. نگرانی مرتبط با استفاده از این دفترچه های راهنما احتمال از قلم افتادن اعضای جامعه می باشد، چون آنها محل زندگی شان را عوض کرده اند یا دارای شماره فهرست نشده هستند و یا اصلاً تلفن ندارند.

 

دروس و ترتیب آموزش دوره

نظرات

نظرخود را با ما درمیان بگذارید

برای ارسال نظر باید عضو سایت باشید، اگر قبلا در سایت ثبت نام کرده اید اینجا را کلیک کنید.

captcha Refresh

نظرات سایر دوستان

پیشنهادی از سراسر وب